A. Dimensi-dimensi Ekonomi
Untuk memperkirakan potensi pasar dan juga untuk memberikan masukan kepada bidang-bidang fungsional lain dari perusahaan, para manajer memerlukan data mengenai ukuran dan tingkat perubahan sejumlah faktor-faktor ekonomi dan sosio ekonomi. Untuk bidang yang akan menjadi pasar potensial, ia harus mempunyai orang-orang yang memadai dengan alat-alatnya untuk membeli produk-produk sebuah perusahaan. Data sosio ekonomi memberikan informasi tentang jumlah penduduk, sedangkan dimensi ekonomi memperlihatkan apakah perusahaan memiliki daya beli.
Diantara dimensi-dimensi ekonomi yang lebih penting adalah GNP, distribusi pendapatan, pengeluaran konsumsi individu, pemilikan pribadi atas barang-barang, investasi swasta, biaya buruh per-unit, kurs, inflasi dan suku bunga.
GNP, Gross National Product (Produk Nasional Bruto), yaitu penjumlahan seluruh barang dan jasa yang diproduksi dan produk domestik bruto (Gross Domestic Bruto/GDP = GNP dikurangi pendapatan luar negeri bersih), merupakan nilai-nilai yang dipergunakan untuk mengukur besarnya perekonomian.
Semakin tinggi GNP/kapita suatu negara maka semakin maju perekonomiannya, akan tetapi tingkat pertumbuhan adalah lebih penting bagi para pemasar, karena tingkat pertumbuhan yang tinggi berarti pasar akan berkembang dengan cepat, inilah yang selalu mereka cari. Seringkali apabila diberikan pilihan antara melakukan investasi di negara dengan GNP/kapita yang lebih tinggi tapi angka pertumbuhannya lebih rendah dan sebuah negara dengan kondisi sebaliknya, maka para pemasar akan lebih cenderung memilih yang terakhir.
Meskipun angka GNP/kapita memperlihatkan kesejahteraan relatif penduduk sebuah negara, tapi seringkali informasi tersebut agak menyesatkan, karena beberapa diantaranya mempunyai bagia (share) yang sama yang ditunjukan oleh apa yang dimaksudkan dari perhitungan secara matematis. Estimasi pertama daya beli harus dimurnikan dengan menggabungkan data tentang bagaimana pendapatan nasional negara tersebut didistribusikan secara aktual.
Distribusi Pendapatan, yaitu ukuran bagaimana pendapatan suatu bangsa terbagi diantara rakyatnya, biasanya dilaporkan sebagai persentase pendapatan yang diterima oleh setiap perlimaan penduduk. Data ini dihimpun oleh Bank Dunia dari sejumlah sumber dan diterbitkan setiap tahun dalam World Development Indicators. Para ahli ekonomi bank dunia lebih menyukai pengeluaran konsumsi sebagai indikator standar hidup, karena lebih terdistribusi secara merata daripada faktor pendapatan.
Meskipun terdapat kesulitan-kesulitan berkaitan dengan studi distribusi pendapatan, seperti praktek-praktek pengukuran yang tidak konsisten dan variasi-variasi yang banyak dalam keterwakilan sampel, namun data tersebut dapat memberikan beberapa pengertian kepada para pelaku bisnis, antara lain :
1. Data tersebut memperkuat keyakinan bahwa pada umumnya pendapatan adalah lebih terdistribusi secara merata di negara-negara maju, meskipun terdapat variasi-variasi penting diantara negara-negara maju maupun berkembang.
2. Dari perbandingan dalam suatu jangka waktu, tampaknya redistribusi pendapatan berjalan sangat lambat, sehingga data yang lama masih bermanfaat.
3. Pembandingan yang sama ini menunjukna bahwa pendapatan meningkat tidak sama pada tahap awal pembangunan dengan kebalikan tendensi ini dalam tahap-tahap berikutnya. Hal ini baik untuk negara-negara maju, berkembang maupun negara sosialis.Fakta bahwa seperlimaan (Quintiles) menengah bertumbuh dengan mengorbankan 20% tertinggi dan terendah menandakan bahwa kenaikan di keluarga berpendapatan sedang, sangat signifikan bagi para pemasar.
Bergantung pada jenis produk dan jumlah penduduk, situasi distribusi pendapatan relatif merata ataupun tidak, dapat mewakili sebuah segmen pasar yang bergairah. Kalkulasi sederhana berdasarkan GNP, jumlah penduduk dan distribusi pendapatan mungkin adalah semua yang diperlukan untuk menunjukan bahwa sebuah negara tertentu bukanlah pasar yang baik, meskipun demikian apabila hasilnya tampak menjanjikan, analis akan melanjutkan menghimpun data mengenai konsumsi perorangan.
Konsumsi Perorangan, salah satu bidang perhatian para pemasar adalah cara-cara para konsumen mengalokasikan income disposable mereka (pendapatan pribadi setelah dikurangi pajak) diantara pembelian barang-barang kebutuhan pokok dan non kebutuhan pokok (esensial dan non esensial). Para pabrikan barang kebutuhan pokok tertentu, alat-alat kebutuahn rumah tangga tahan lama misalnya, ingin mengetahui jumlah yang dibelanjakan dalam kategori ini, sementara para produsen barang-barang non esensial lebih berminat terhadap daya tarik pendapatan discretionary (pendapatan disposable dikurangi pembelian kebutuhan pokok), karena ini merupakan uang yang tersedia untuk dibelanjakan pada produk-produk mereka. Data-data tentang pendapatan disposable dan jumlah yang dibelanjakan untuk kebutuhan pokok tersedia pada UN Statistical Year Book, maka pendapatan discretionary dapat diperoleh dengan menghitung selish keduanya.
Investasi Domestik Bruto, jumlah investasi swasta (bagian dari pendapatan nasional yang dialokasikan untuk meningkatkan kapasitas produktif sebuah negara) merupakan faktor yang memberikan sumbangan kepada anlisis ukuran dan pertumbuhan pasar. Investasi baru mengakibatkan kenaikan pendapatan nasional bruto (GNP) dan tingkat pekerjaan (employment), hal ini merupakan tanda-tanda sebuah pasar yang sedang berkembang. Selain itu, suatu sejarah pertumbuhan investasi yang berlanjut menandakan adanya iklim investasi yang menguntungkan, yaitu terdapat banyaknya peluang investasi yang menguntungkan dan pemerintah menikmati kepercayaan komunitas bisnis.
Konsumsi Pemerintah dan Swasta, para analis pasar pastilah sengan mengetahui bahwa pertumbuhan dalam kenaikan pengeluaran swasta di 64 dari 106 negara di dalam tabel Bank Dunia yang asli menunjukan angka 79%, dengan hanya 22 negara yang mengalami pengurangan dalam pertumbuhan persentase rata-rata. Yang menggembirakan bagi para pembayar pajak maupun industri adalah berlanjutnya kecendrungan pemerintah untuk mengurangi pengeluaran.
Biaya Tenaga Kerja Per-unit, sebuah faktor yang memberikan sumbangan terhadap pengurangan investasi yang menguntungkan adalah kemampuan untuk memperoleh biaya tenaga kerja per-unit total (biaya tenaga kerja lansung unit yang diproduksi) lebih rendah dari pada yang sekarang tersedia bagi perusahaan. Kecenderungan luar negeri dalam biaya-biaya ini dipantau secara ketat, karena tiap negara mengalami tingkat kenaikan yang berbeda.
Perubahan-perubahanrelatif dalam biaya tenaga kerja dipengaruhi oleh tiga faktor, yatu kompensasi, produktivitas dan perubahan kurs. Kompensasi per-jam cenderung bervariasi lebih luas dari pada upah karena perbedaan-perbedaan yang dapat dinilai dalam ukuran tunjangan. Biaya tenaga kerja per-unit tidak akan meningkat bersama dengan kompensasi apabila keuntungan dalam produktivitas peningkatan dalam kompensasi perjam. Nyatanya apabila produktivitas meningkat cukup cepat, biaya tenaga kerja per-unit akan menurun meskipun perusahaan diminta untuk membayar lebih banyak kepada para pekerjanya.
Dimensi ekonomi lain yang tidak kala pentingnya sebagai indikator-indikator ekonomi adalah tingkat bunga, neraca pembayaran dan tingkat inflasi. Ukuran-ukuran ekonomi mana yang akan dipilih, tergantung dari perusahaannya dan tujuan analisis yang sedang dikembangkan. Para eksekutif sebuah pabrik mobil misalnya, akan memilih pendapat ahli ekonomi tentang arah suku bunga dan berapa tingkat pertumbuhan GNP suatu negara.
Utang internasional yang besar dari sejumlah negara berpendapatan sedang dan rendah akan menimbulkan permasalahan berganda, tidak hanya bagi pemerintah, tapi juga bagi perusahaan multinasional Terbukti bahwa tidak ada negara yang berpendapatan tinggi yang memiliki utang internasional, termasuk Amerika Serikat.
B. Dimensi Sosioekonomi
Sebuah definisi yang lengkap mengenai potensi pasar juga harus mencakup informasi terperinci tentang atribut-atribut fisik penduduk yang diukur dengan dimensi sosio ekonomi, analisis tentang dimensi ini dimulai dari suatu analisi penduduk total.
Populasi Total, merupakan indikator yang paling umum mengenai ukuran pasar yang potensial dan merupakan karakteristik pertama dari penduduk yang akan diperiksa oleh para analis. Kenyataan bahwa banyak negara maju memiliki penduduk kurang dari 10 juta, ini memperjelas bahwa ukuran/jumlah penduduk saja sudah dapat dipergunakan sebagai indikator kekuatan ekonomi dan potensial pasar. Swiss misalnya, dengan hanya 7 juta penduduk secara ekonomi lebih penting dari pada Bangladesh yang berpenduduk 120 juta. Pemahaman tentang hal ini dapat diperoleh dengan membandingkan tingkat pertumbuhan penduduk dan GNP. Jika GNP lebih cepat meningkat daripada penduduk berarti peningkatan pada pasar. Tapi jika terjadi sebaliknya, tidak hanya menunjukan kemungkinan penyusutan pasar, tetapi lebih dari itu menunjukan kemungkinan suatu negara sebagai kawasan potensial bagi terjadinya keresahan politik. Kemungkinan ini akan semakin kuat jika hasil analisis bidang pendidikan menunjukan peningkatan lulusan teknik dan universitas, karena kelompok-kelompok tersebut berharap memperoleh pekerjaan dan menerima gaji sebagai profesional, jika pekerjaan baru yang akan menyerap mereka tidak tersedia dengan cukup, maka pemerintah akan berada dalam kesulitan yang serius, seperti yang terjadi di India dan Mesir.
Distribusi Umur, para pemasar harus mengindentifikasi segmen-segmen penduduk yang lebih mungkin sebagai konsumen dari produk mereka. Salah satu determinan penting tentang hal ini adalah faktor umur, tetapi sayangnya distribusi kelompok umur dalam masyarakat sangat berbeda. Pada umumnya karena semakin tinggi tingkat kelahiran dan kesuburan, di negara-negara berkembang akan lebih banyak memiliki penduduk usia muda daripada di negara-negara industri.
Keprihatinan di Negara-negara Maju, penurunan tingkat kelahiran menyebabkan keprihatinan pemerintah di negara-negara industri (maju). Di negara-negara maju seperi di Amerika dan Eropa, semakin banyak penduduk usia muda yang cenderung tidak menikah atau terlambat menikah dan memiliki sedikit anak. Akibatnya pertumbuhan tingkat pekerjaan akan dibarengi dengan kekurangan tenaga kerja, hal ini diperparah dengan tenaga kerja yang akan memasuki usia pensiun, berarti akan semakin sedikit pembayar pajak yang masih berada dalam usia kerja, ini juga akan mengakibatkan menipisnya cadangan dana jaminan sosial yang dimiliki pemerintah, karena biaya pensiun dan kesehatan untuk penduduk berusia lanjut akan selalu meningkat, berarti situasi ini menjadi beban yang sangat berat bagi pendapatan nasional negara tersebut. Satu-satunya solusi untuk mengatasi hal ini adalah dengan menerapkan pajak yang lebih tinggi dan mengurangi tunjangan-tunjangan dan dana sosial.
Sebaliknya di negara-negara berkembang, tingkat kelahiran yang lebih tinggi akan mengakibatkan meningkatnya penduduk usia muda, ini akan mengurangi ratio dependensi (ketergantungan) biaya, karena banyak terdapat penduduk usia kerja dan produktif, disamping itu pembayar pajak yang masih berada dalam usia kerja lebih banyak daripada yang memasuki usia pensiun, hal ini dapat mengurangi beban pendapatan negara, bahkan dapat membatu meringankannya.
Kepadatan dan Distribusi Penduduk, kepadatan penduduk adalah suatu ukuran jumlah penduduk per-unit wilayah (kilo meter persegi atau mil persegi), sedang distribusi penduduk adalah suatu ukuran bagaimana penduduk terdistribusi/tersebar di seluruh wilayah negara. Negara-negara berpenduduk padat cendrung membuat distribusi penduduk dan komunikasi lebih sederhana dan lebih murah daripada di negara-negara yang kepadatan penduduknya rendah.
Suatu fenomena penting yang dapat mengubah distribusi penduduk adalah perpindahan penduduk dari desa ke kota, hal ini lebih banyak terjadi di negara-negara berkembang, mereka pindah ke kota untuk memperoleh upah yang lebih tinggi atau hidup yang lebih nyaman.
Dimensi Sosio-ekonomi lain, salah satu fenomena penting yang terjadi saat ini adalah semakin banyaknya pekerja wanita, hal ini menjadi perhatian khusus pagi para pemasar, karena pendapatan keluarga yang memiliki wanita bekerja di dalamnya akan meningkat, kondisi ini akan memperbesar pasar bagi convenience goods (barang mudah cari), sehingga para produsen perlu mengadakan perubahan pada bauran promosi. Sementara para manajer personil menyambut baik hal ini sebagai peningkatan pasokan tenaga kerja, dengan demikian mereka harus merencanakan perubahan pada proses produksi, fasilitas karyawan dan kebijakan-kebijakan manajemen personalia yang harus dijalankan.
Hal lain yang tidak kalah penting dipertimbangkan adalah tingkat perceraian di suatu negara, faktor ini akan mengubah segmen pasar terhadap formasi keluarga. Keluarga yang lengkap denga dua orang tua memiliki keperluan produk dan kebiasaan membeli yang berbeda dari keluarga dengan orang tua tunggal.
